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营销时评地板零售业态的进化论权衡

作者:  来源:  日期:2021年07月21日

营销时评:地板零售业态的“进化论”

是一个最好的时代 【建材】这一段时期,地板业都在声索强势卖场的痛苦,不进去等死,进去找死,进退皆痛苦;这一两年,地板业都在变革创新,被高场租费逼得变革,被消费心理和购物行为逼出创新,用奥巴马的竞选口号CHANGE来形容较形象。这一个十年,地板业都在不断进化,正如@搜狐微博主题帖所总结的:从夫妻店到杂货铺,从专卖店到体验店,从家居卖场到建材超市,从线下到线上    是什么力量在驱动地板业的零售业态变迁?又是什么因素主导并催生这种变革?未来的演变将呈现什么样的趋势?我们尝试从产业资本、商业资本、消费资本三个资本角度,庖丁解牛,管中窥豹,粗浅地谈一谈。    一、2000年-2005年:产业资本主导,产品为王的时代    解读地板零售业态的变迁,需要把它放到历史的维度去分析。向后追溯有多远,才能向前看多远。2000年前后,一定是地板业的分水岭。之前,瓷砖占据了地面装饰材料的90%,地板是泊来品太贵消费不起;之中,淋漆板的出现,使地板在产品创新上有了革命性的变化;之后,一个新兴的地板品类步入了它靠前个黄金十年,沿袭至今。    这个阶段,新产品,新产业,新需求,市场接受后迎来了井喷的势头。中国近5000家地板企业绝大多数都是这个阶段投资兴建的。产业初期,无论是出口、内销、贴牌均呈现供不应求的势态。正因如此,以企业为导向,以产品及性价比为竞争力,以满足生产为发展模式构成了该阶段的产业特色。整个营销价值链的权利,不在商业资本(渠道),不在消费资本(顾客),而是牢牢的控制在产业链的上端工厂。这是一个产业资本主导,产品为王的时代。只要能制造出产品,就能制造出利润。    当产业链的焦点在工厂。那么,势必形成强势的话语权。关注的焦点也在上游。加之,又是新兴产业,更弱化了商业渠道和消费体验的重视。地板零售业的1.0版本随之出现:大量的临街店面、夫妻店、多品类混合经营店、散杂乱的小店那时,也没有正规化、品牌化、连锁化运营的建材卖场出现!一切新生事物,总是那么粗放和原始。    二、2005年-2010年:商业资本主导,终端为王的时代    靠前轮竞赛完成了三个使命:1.消费者越来越接受地板,装饰效果明显,脚感明显,消费水平提高后带来了强劲的消费购买力,地板开始走入千家万户,完成了消费普及。2.品类和品牌格局越来越清晰,强化地板、实木地板、实木复合地板、竹地板等品类认知得到加强。每个品类的强势品牌如圣象、大自然、生活家、北美枫情、大庄等陆续登场。3.地板作为一个关注低的行业,在大建材家居产业的地位越来越明显,高成长性、高毛利率、高回报率,并由此吸引了越来越多的渠道商家参与掘金。    厂家和产业的活跃,刺激了第二轮营销价值链的权利的转移:从工厂向渠道商及中间商(建材市场或超市)的转移。构成了地板零售业的2.0版本:商业资本主导,终端为王的时代。主角品牌授权专卖店,配角大型全国连锁建材市场的粉墨登场。因全国市场的扩张、渠道加盟商的增多、品牌建设能力的提高、竞争的需要,越来越多的厂家开始有意识的引导并建设终端门店。进一步提高了行业对于零售门店在选址、规模、装潢、出样、氛围、文化、体验、导购、门店IT系统等精细化零售管理的水平的提升。    消费者对于地板零售门店的蜕变,给予了较直观的回应:店面规模较大的就是较有保障的,红星美凯龙或居然之家等连锁卖场的品牌就是信任的品牌,一摸一样的产品以价格来决定价值,专卖店肯定比杂货铺要放心,地板装修是硬通货至少要管用十几年所以选大品牌这些消费心理,进一步从根本上激活了零售业态(渠道商零售及零售中间商)的进化。

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